深度 | 为什么 Chanel 也看上了YOHOOD？

  潮流文化正从边缘走向中心，全球时尚品牌都在“讨好”年轻消费者

作者 | Drizzie

年轻人在哪里，时尚潮流品牌就在哪里。过去三天内，这批年轻人出现在了同一个地方。

由潮流集团YOHO!推出的潮流集会活动YOHOOD进入第6年，已毫无疑问地成为了中国潮流人群的年度节日和潮流的风向标。在刚刚过去的这个周末，YOHOOD吸引了5.5万人次入场参观，第二天门票完全售罄。从去年开始，YOHOOD越发显现出超乎潮流展览的潜力，向潮流体验和生活方式方向发展，今年则新增了潮流艺术、潮流玩具展区。（延伸阅读：YOHOOD为什么这么火？）

据时尚头条网观察，在Nike、Vans等运动户外品牌的常驻之外，商业时尚品牌的比重不断加大成为今年YOHOOD的显著趋势，这意味着YOHOOD开始成为商业品牌吸引年轻消费者的试验田。

第三年进驻的太平鸟男装PEACEBIRD MEN、江南布衣集团旗下男装品牌速写和青少年服饰品牌蓬马、马克华菲、丹麦鞋履品牌ECCO等品牌均设立展位，并在服饰展示之外提供了丰富的互动形式；太平鸟还与YOHO!合作开设了咖啡店；A Bathing Ape创始人、同时兼任优衣库和YOHO!首位综合创意总监的NIGO则带来了优衣库展区。

  图为太平鸟男装在YOHOOD的展览专区

  图为江南布衣旗下男装品牌速写CROQUIS的展览专区

  兼任优衣库创意总监和YOHO!创意总监的NIGO为YOHOOD带来了优衣库专区

美妆品牌同样看好YOHOOD，后者吸引了专业美妆品牌Bobbi Brown、韩国Banila&Co.，以及MO&Co.母公司EPO集团旗下美妆品牌REC设立展位，带来诸多新玩法。REC以复古电视和霓虹装饰将展区打造为红色集装箱车间，设立的唇膏售货机展售了超模Ruth Bell同款新品唇膏#88 PAPA RED色界哑光唇膏，吸引在场年轻消费者购买。

最令人意外的是奢侈品牌Chanel在YOHOOD设立的体验专区。展区主要陈列了香奈儿之水香氛，三款代表Gabrielle Chanel三处最爱度假胜地的香水切中了Chanel此次的度假主题，同时还陈列了美妆及各种适合旅行携带的产品。林俊杰、林彦俊、Irene Kim、郭俊辰等明星及博主的到场也为该展区带来号召力。

  林俊杰、林彦俊、Irene Kim、郭俊辰等明星及博主的到场也为该展区带来号召力

值得关注的是，Chanel为活动策划了丰富的年轻消费者互动形式，例如手机扫码注册入会Chanel，获得一份品牌香氛试用礼物；官网下单任意产品，获得品牌赠送的一幅明信片风景画以及独家定制的画框等。

潮流文化正从边缘走向中心，YOHOOD吸引商业品牌乃至奢侈品牌不断进驻的原因显而易见，因为YOHOOD在短时间内齐聚了品牌如今最想笼络的年轻消费者，而该平台声量在短短几年快速扩大，正是借助了年轻化趋势。在过去几年的酝酿下，Chanel此次的大胆举措标志着潮流文化与时尚文化的正式合流。

近年来，Chanel对时装业务和美妆业务实行不同策略。由于美妆成为Chanel业绩强劲推手，品牌一方面以时装业务维持品牌形象，另一方面则以美妆业务主打年轻化策略，产品布局和市场营销越来越大胆。一周前，Chanel首次推出男士彩妆系列。（延伸阅读：为什么极少做男装的Chanel推出男士美妆产品？）

在关键市场中国，Chanel持续布局美妆和香水业务。从去年的COCO Cafe咖啡快闪店、到频密的线上H5推广活动、微信在线卖香水、上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店、再到挑选网络选秀综艺节目《创造101》节目中的人气选手拍摄广告，Chanel在美妆业务上探索了线上线下各式营销手段，其目的只有一个，就是与年轻消费者实现更直接的沟通，此次与YOHOOD的合作仅仅是该策略的延伸。

据YOHO!集团CEO梁超向时尚头条网透露，“很多的品牌l对今年的合作效果非常满意，年轻消费者排队参与他们的互动，扫码进行购买，这样的实践一定会影响到更多商业和奢侈品牌。”

YOHOOD与Chanel建立深度合作，得益于YOHO!集团目前构建的包括媒体、零售和生活方式在内的潮流生态。从2005年创立 YOHO!潮流志开始，YOHO!已经在潮流文化行业深耕13 年，形成从杂志媒体到零售电商，再到线下展会，以及包括高街潮牌频道 BLK，倡导潮流生活方式的 mars APP，专注街头艺术的 YO!GALLERY 等项目在内的矩阵。据悉，YOHO!集团去年的收入已突破30亿。

去年10 月, YOHO!在南京新街口开设了第一家旗舰店 YOHO!STORE，将电商业务和实体店打通，实现了线上线下一体化的零售,并加入了潮流生活方式、体验、服务和活动等,力图打造城市的潮流中心。今年9月底, YOHO!又将在上海开设第一家新锐原创潮牌集成店 YOHO!BLU，进一步拓展 YOHO!的线下布局，以更加毛细血管的方式接触目标消费者。

  图为YOHO!在南京开设的首家线下店铺YOHO!Store

生态内的资源共享与流通使得YOHOOD能够获得丰富的合作资源。梁超认为，YOHO!对资源的整合能力是集团目前的核心优势之一。“我们不是一个活动公司，一年只举办一次活动……资源不仅是在每年的活动上有所体现，更多的是长期的积累。我们的明星、艺术家和品牌资源都是媒体版块所日常接触的，只不过在YOHOOD期间我们来讨论一起能做怎样的事情。”

时尚头条网与YOHO!集团CEO梁超聊了聊YOHOOD的未来规划，YOHO!生态布局，国潮的兴起，传统媒体转型等热点话题：

时尚头条网：今年进驻YOHOOD的商业时尚品牌比例增大，背后的考虑是什么？

梁超：YOHOOD初衷就是让新鲜有趣的潮流内容可以不断地被发掘出来，并通过YOHOOD与消费者发生碰撞，从而回到（YOHO!生态）潮流内容和潮流文化这个中心，这是我们一直在讲的一件事。

消费者和市场是在不断变化中的，越来越多商业品牌开始关心年轻消费者，甚至Chanel这样的奢侈品牌现在也关心年轻人在想什么。LV与Supreme合作，Gucci变得越来越潮流化，奢侈品牌也希望与年轻人拥有沟通接触的机会，从而拓展它们的市场。Chanel对今年的效果特别满意，年轻消费者排队，参与他们的互动，扫码进行购买，我相信这样的实践一定会影响更多的商业品牌。同时我们也增加了潮流艺术版块，就是因为我们认为潮流与艺术，潮流与生活方式越来越紧密。YOHOOD要做的就是要把这些变化的趋势不断体现出来。

时尚头条网：潮流文化从小众开始兴起，如今引入商业品牌意味着引入了大众化，来参观的年轻人会不会觉得YOHOOD变得不酷了？

梁超：潮流文化在日本是一种大众文化吗？我觉得它其实就是一种大众文化。我们要看对潮流文化怎么理解，我自己的理解是两个词，多元化和个性化。在中国，因为市场足够大，不同的品牌代表不同的受众群。今年我们比较强化的国潮版块，它代表的就是某种不同的潮流文化，现在00后认为不一定什么东西都要买进口的，他们认为国内的设计师做的就挺有趣的。当然还有人偏爱国外的潮流品牌，比如GU这样更偏机能风的，有的喜欢Carrots这样的卡通风。商业品牌也是一样的道理，每个品牌的背后有它自己的商业逻辑，有它们想去传播的内容和文化。其实潮流就是由这些多元化和个性化的品牌组成的。

只不过YOHOOD要拿捏好比例，如果消费者进来发现全部都是商业品牌，那他们可能觉得这件事情就不酷了。但今年消费者进来，能够看到New Balance，Nike等商业品牌，又能看到国外的潮牌，还能看到国内新锐的设计师品牌，以及除了品牌之外的活动、生活方式、艺术，这是一个丰富化的、琳琅满目的过程。

  YOHOOD国潮独立版块“Rising China”

时尚头条网：今年YOHOOD为国潮推出了一个名为“Rising China”的独立版块，作为潮流文化兴起的见证者，YOHO!认为国潮在短时间内兴起的推动力是什么？

梁超：我认为是天时地利人和促成的。首先是现在消费者的变化，我们调研00后时发现，他们需要很酷很炫的东西，但不代表国外就是最好的。这跟他们从小的生活环境和经济状况有关。80后可能还是觉得进口就是好的，因为那时不是所有人都能穿Nike鞋，但现在我们不觉得进口是那么难的一件事，大家从小穿的衣服和球鞋可能就是进口的。所以现在他们觉得哪个酷就要哪个，所以这与生活方式、经济环境有很大的关联。

第二是从业人员能力的提升。不是说国内设计师做一个品牌就能被称之为国潮，背后是很多设计师态度的集体反映。所以我们挑选出来的国潮也是我们认为有想法、有态度、有激情的。但同时，我们也看到这个趋势只是处于刚刚起步的阶段。这个概念虽然提出来了，可是并非一蹴而就的事情。需求有了，但是在供给端，设计师的供应链管理能力，运营品牌的能力和思路需要时间去成长。中国原创圈子和环境有很大的提升改善，但这绝对是一个长期的事情。YOHOOD和YOHO!在未来一定会更加关注这个领域，投入很多资源去帮助他们成长。

时尚头条网：YOHOOD进入第6年，规模和内容都在不断扩充，从最初的潮流品牌展会向潮流生活方式平台发展。未来YOHOOD会继续向“大而全”发展还是会考虑进行精简？

梁超：分两个层面考虑，对于YOHOOD，我们会在把握品质的前提下做的更大更全。某种意义上，它已经变为中国潮流文化的盛事，但YOHOOD在做到一定的地位后，我们一定会去考虑如何提升它。

今年我们还叫全球潮流嘉年华，也许明年就会变成YOHOOD上海潮流周。这背后是今年我们发现很有趣的变化，这两天在上海很多的潮店已经在举办与潮流相关的中小活动，也就是说潮流细分领域的很多资源会选择在这个时间去做很多事情，这个时间段对潮流文化而言是比较重要的传播节点。

我们说的“大”不一定只是场馆的大，未来YOHOOD可能会成为潮流周的主要开幕活动，同时伴随一系列其他中小活动。但同时我们也思考如何去做更多中小型优质活动，用更轻量的形式、去更多城市做活动。

时尚头条网：相较于诸多其他历史比较久的国际潮流展会，YOHOOD的竞争力在哪里？

梁超：我们更懂中国年轻人。日本的潮流展会更多的是模特走秀为主，舞台上各品牌不简单走秀。但是这没法搬到中国来，因为模特文化在日本是一种当地非常盛行的明星文化和潮流，在中国并不适用。全球的各种潮流活动很多，但是YOHO!以媒体起家，我们考虑的更多是中国年轻消费者当前的需求。

第二个是YOHO!对资源的掌握能力，我们不是一个活动公司，一年只举办一次活动。YOHO!已经有了媒体、零售和我们正在做的第三板块，即生活方式。这些资源不仅是在每年的活动上有所体现，更多的是长期的积累。我们的明星、艺术家和品牌资源是媒体版块日常接触的，只不过在YOHOOD期间我们讨论一起来做怎样的事情。零售更是如此，平台上1000多个品牌在销售，那么我们一定希望其中最新最酷的品牌能被YOHOOD引进来。YOHO！对资源的获取和运营能力也跳出了活动主办方这样一个角色。

第三，活动对YOHO!而言不只是一个活动，它是我们整个生态里一个很重要的市场营销事件。这个事件现在可能还不挣钱，我们主要是去看更长期的影响，让其他业务通过它去获利。综合看来，这就是YOHOOD与国外单纯的活动相较而言的区别和优势。

时尚头条网：YOHO!生态如今发展的比较健全，覆盖线上线下全渠道，以及媒体、电商、生活方式三个板块。但是YOHO!最想做的是什么？电商是YOHO!生态的核心吗？

梁超：不是，我们最核心、最想做的还是年轻人潮流的内容。如果今天消费者认为买东西就是他们最想做的事，我们一定会强化卖东西（销售）。如果消费者认为线下体验或生活方式是他们喜欢的事，我们一定会在这个领域有所动作。公司最核心的能力来源于，我们不断跟进当前消费者对潮流的理解。我们看的更多是趋势。我们不是一家只做买卖的公司，它只是我们变现的一种方式而已，未来服务和体验也可能也会成为我们业务的盈利模式。

  YOHO!目前的布局覆盖媒体、电商和潮流文化生活方式

时尚头条网：在当前的媒介环境下，像《YOHO!GIRL》这样比较晚创刊的杂志的机会在哪里？它在市场中差异性在哪里？

梁超：YOHO!是最早的提出Cool GIRL这个概念的媒体，这来源于我们很清晰我们针对什么样的人群，我们在说什么样的故事。新媒体在这个过程中扮演怎样的角色，是辅助还是并列，还是更主要的通路，我们内部也在不停地思考讨论。

这也与很多因素有关，YOHO!GIRL有YOHO!整个集团的背书，我们可以用更多的资源，去布局YOHO!GIRL的未来，考虑它未来应该承担怎样的角色。短期之内它不赚钱，但长期为公司贡献怎样的价值，对于很多传统媒体集团而言，他们不能这么看，他们必须得顾虑成本，养了这么多人，到底能不能赚钱，这是YOHO!GIRL目前最大的优势，但不一定意味着能做好。

时尚头条网：如今行业谈传统媒体转型必然不会绕过YOHO!。如何看待传统媒体转型？

梁超：从YOHO!本身来讲，我们从来不认为我们转型，我们一直认为我们在满足消费者，就是在做同一件事情。时尚类杂志应该考虑的就是，如何通过传递自己的价值来满足消费者。

是不是一定要卖东西？也许不是。大家很多时候只是被形式所迷惑，觉得好像卖东西是媒体未来的方向，但是时尚领域里，以及在这个时间点，消费者是不是还缺你去向他们卖东西？我也不觉得我们是一家零售公司，我们只是在那个时间点，洞察准了需求，更快地为他们提供了服务，抢占了这个市场而已。如果我们晚了三五年，是不是走三五年前一样的路，一定行不通，因为环境已经有了很大的变化。现在YOHO!开了线下店，但我们的思考点不是要去开店，而是在想未来会发生什么，未来消费者会喜欢什么，以及中国市场还有怎样的机会。

我们是创业公司，我们从0做起，今天别人仍然会说，YOHO!不是一个有外国传媒集团背景的公司。正是如此，我们也没有以往的成绩顾虑和包袱。所以我们可以更好地去创新和颠覆。这也是未来对我们最大的考验。因为现在我们也有了成功的经验，但是我们不会也躺在成功的经验上而忘了消费者今后发生的更大变化，这是我们的优势，也是未来很大的挑战，所以我们必须保持团队创新和年轻的活力。

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